Историята ни учи: ребрандиране на ESCREO

Писмо от Елена Николова, CMO

“Човек никога не стъпва два пъти в една и съща река, защото това не е същата река и той не е същият човек.”

Хераклит

Едно закъсняло защо, точно навреме.

Ребрандирането на една компания е труден и дълъг процес, който отнема много време, пари и не само. То е решение, което трябва да се обмисли добре преди да бъде взето. Ако веднъж сме му дали “живот”, не трябва да поглеждаме назад със съмнения дори и за секунда. Днес съм готова да обърна глава само, за да споделя обективно опита си от преживяването: уроците, поуките, успехите и провалите.

ЗАЩО?

Маркетингът и развитието на една компания живеят в симбиоза. Те зависят едно от друго и се допълват по начин, който им позволява да се адаптират спрямо промените в екосистемата, на която принадлежат. Ако приемем този факт, то по-успешно ще развиваме маркетинговите си усилия в посока, която позволява на компанията ни да се адаптира на пазара според интересите и желанията ни. Добрият маркетинг почти винаги изисква промени и ако се страхуваме от тях, защото не са ни познати и удобни, спираме растежа на компанията.

Дълго се страхувах да предприема тази стъпка. Може ли една 3-годишна компания да си го позволи? Няма ли по-приоритетни задачи в момента? Като например: как да пораснем бързо, да удвоим продажбите, да мотивираме екипа. Мислех, че това бяха “големите” въпроси и не исках да мисля за “малките” детайли. Да, брандът е важен, но има и по-жизненоважни въпроси. Постепенно видях, как точно тези малки и на пръв поглед маловажни неща спираха развитието ни, пречеха на постигането на новите по-амбициозни цели, стратегии и кампании, които имахме в главите си .

Разбрах, че не съм задавала правилния въпрос –  въпросът не е “Може ли?”, а “Защо да го правим?”.

Препоръчвам да отделите време за отговор на този въпрос, защото имате ли ясна цел, всичко се случва по-лесно. Дискутирайте го с колегите, клиентите си и с външни лица. Отговорът на този въпрос може да ви даде ценни насоки за предстоящите промени, да ви осигури подкрепата на екипа или да разкрие проблем, който изначално не сте забелязали. Правилният отговор не е един и не идва от едно място.

Примерът на ESCREO: Ние знаехме, че брандингът ни беше спрял да отговаря на нашата целева аудитория. В момента сме B2B компания – продаваме на други компании и се срещаме с мениджъри на високо ниво.

Визията ни от друга страна комуникираше нещо различно – цветовете на логото и шрифтът бяха чисто и просто детски. Имахме нужда от освежаване на визията и от премисляне на основните ни послания. В допълнение, преместихме фокуса си от дизайн и персонализирани решения върху комуникацията на функционално, иновативно и просто решение.

Извод: Едва ли ще имате ясни отговори на всички въпроси, но е добре да знаете какво не знаете, за да бъде по-плавен процесът. Това, през което преминахме, ни доближи с още една стъпка по-близо до целевата ни аудитория.

Защо СЕГА?

Решите ли да ребрандирате, следващият важен въпрос е избирането на точния момент. Отново, запитайте се “Защо сега?”. Инвестицията в пари е сериозна, но инвестицията във време е безценна. Съобразете решението според контекста, в който се намирате – създавате нов продукт, навлизате на нов пазар, оптимизирате процеси, наемате служители, бюджетът е планиран и т.н.

Примерът на ESCREO:  Ние избрахме края на 2017 г., за да стартираме 2018 г. с обновения ни бранд. Избрахме точно този момент, защото вече бяхме в процес на създаване на нова опаковка –  предприехме иновации в продуктовия дизайн на нашата ваничка, като я направихме от хартия, 100% рециклируема, първата такава в световен мащаб. Имахме идеална възможност да променим целия дизайн на кутиите с боя, защото поръчките, които правим, са за хиляди бройки.

Извод: Не отчитайте дейност, а действайте в момент, който ще ви отличи. Помнете, ребрандирате не само компанията, но и своя начин на мислене.

КАКВО?

Набележете списък от неща, които ще бъдат афектирани от ребрандирането. Всичко.  Говорим за целия списък от маркетингови материали, принт и онлайн: етикети (ако продавате физически продукти), сайт, реклами и т.н. Задайте приоритет на всяка задача и крайни срокове. Помислете за цялостния имидж на своя бранд.

Примерът на ESCREO: Ние ребрандирахме всичко: лого, банер, кутия, визитки, каталог. Започнахме с етикетите, защото те бяха най-наложителни. След това пристъпихме към промяна на логото в сайта и социалните мрежи. Започнахме изготвянето и на манифест, за да подбудим интерес сред аудиторията си. Изработихме и портфолио от снимки и информация за нашите клиенти, което да ни помага в продажбите. 

Извод : Подновете старите си рекламни материали и подходете по-ефективно към новите.

КОЙ?

Вие, като маркетинг директор и инициатор на проекта, сте отговорни за успеха или провала на ребрандирането като процес във вашата компания. Следващият в йерархията е дизайнерът, с когото работите. Вътрешен човек, агенция или на свободна практика, подгответе го предварително за предстоящата тежка работа. Ако е някой от последните два варианта, направете проучване за най-добрите на пазара, вижте портфолио със свършена работа, изискайте препоръки, пратете тестови задачи, разговаряйте по телефона и организирайте срещи. Отделете нужното време без притеснение, защото това усилие ще ви спести много тревоги на по-късен етап.

Примерът на ESCREO:  Изпратихме бриф до няколко дизайнера и се спряхме на този, с който комуникацията и общата ни визия бяха най-близки. Манифестът беше дело на PROOF AGENCY, а видеото се снима от нас. Проблем срещнахме при създаването на концепция за банера ни за събития –  там работихме с друг дизайнер на свободна практика, отново препоръчан от наш колега. 

Извод: Намерете един човек, който държи на думата си. Звучи очевидно, но не е лесно.

ЛОГОТО 

Логото е в основата на дизайна на вашия бранд. То е лицето на компанията, което в перфектния случай, комуникира визия, мисия и идентичност. Големи брандове, като Google и Johnnie Walker,  дори и днес променят своята визия.

Ребрандингът може да афектира логото цялостно или частично. Това зависи от отговора на първия и основен въпрос: Защо? Организирайте среща с екипа по проекта  и определете основните опорни точки, върху които искате да стъпи новото лого, както и асоциациите, които искате да провокира. Създайте няколко варианта. Задължително проведете A/B тест сред клиентите си. Не се страхувайте и да въвлечете аудиторията си, като поискате по-обстойна обратна връзка в социалните си канали.

Примерът на ESCREO: Още от началото ние знаехме, че искаме да направим частична промяна в дизайна на логото ни. Името оставаше същото, но шрифтът беше детски, както и цветовете. Запазихме цветовете (боята ни може да се тонира в цветове на RAL гамата), защото са конкурентно предимство, но ги направихме по-ярки. Добавихме нов елемент на буквата “о”, който говори за основния ни продукт – боя за писане. На по-дълбоко ниво, незавършеният кръг се асоциира с нашето вярване, че продуктите ни трансформират пространствата около нас и внасят допълнителна динамика.

Извод: Става ли дума за дизайн, решението винаги ще бъде субективно. Не губете ценно време в прекалено обмисляне.

ПРЕДИ ДА ПОГЛЕДНА ПАК НАПРЕД

Ребрандирането е труден и многопластов процес за една млада фирма, която се сблъсква с редица, вероятно и по-големи, предизвикателства по едно и също време. Няма перфектен момент за него, както и предварителен запас от цялата нужна информация. Никога няма да сте напълно подготвени. Въпреки всичко смятам, че смелото изправяне пред неясностите и проблемите, както и вярата, че пътят е по-ценен от дестинацията, водят до най-ползотворния прогрес за една компания.

Разговорите за бранд идентичността никога не са излишни и напразни. Те мотивират екипа и водят до по-бързо решаване на конфликтни ситуации. Те поставят в центъра основната идея и визия на компанията. Ако тази първоначална “идея и визия” на бранда не кореспондира на темпа и посоката на растеж, ребрандирането не само е желателно, то е необходимо.

Помнете, ребрандирате не само компанията, но и своя начин на мислене.